在短视频占据数字生活中心的当下，一条“探店实拍”可能是摆拍剧本，一段“震撼现场”或许是AI合成，一句“专家讲解”也许是数字人配音。针对部分短视频内容来源不清、真假难辨、混淆视听等突出问题，中央网信办近日全面部署推进规范短视频内容标注工作，明确要求抖音、快手、腾讯、小红书、哔哩哔哩等平台在短视频发布时提供6类“必选标签” ，且发布者必须从中选择一项，方可发布内容。虚拟演绎必须亮明身份、AI生成必须一目了然——这一新规一出，迅速引发大量转发与热议。
一、为什么必须“亮明身份”：短视频的“以假乱真”已经走到拐点
过去几年，短视频行业迎来了爆发式增长，内容创作空前活跃。据天眼查数据显示，我国现有短视频相关企业已超51万家，近5年企业注册量呈爆发式增长态势，并在2025年达到顶峰。然而，在行业规模不断扩大的同时，大量乱象也随之滋生：虚构剧情悄悄扮演新闻、AI生成内容悄然伪装纪实、摆拍营销视频以“真实探店”之名收割流量。
这些乱象给消费者带来了实实在在的伤害。北京的刘女士曾向媒体吐槽：“短视频里‘探店实拍’的餐厅干净整洁、菜品诱人，到店后才发现环境脏乱差，菜量严重缩水。商家表示视频内容是演绎效果，可平台从未对此明确标注，消费者完全被蒙在鼓里。”上海市消费者权益保护委员会今年3月发布的一项专项调查更是显示，超两成第三方评测视频存在信息误导，部分博主通过不科学实验、情绪化表达刻意贬低或抬高商品，并附带购物链接引导消费，沦为虚假营销的工具。
与此同时，AI生成内容无标注或标注不清进一步加剧了消费风险。AI换脸伪造专家身份、AI合成虚假产品效果、AI数字人冒充真人带货屡见不鲜。有平台甚至曾实测发现，在主动隐藏AI生成视频的显式标识后，多个平台仍可正常发布传播，且部分平台未能成功识别。更早前，一些“自媒体”账号在发布涉时政、公共政策时未规范标注信息来源或AI生成标识，截至2026年5月初，网信部门已依法依约处置违规账号9.8万余个。
种种迹象表明，规范标注已势在必行。中央网信办网络综合治理局负责人明确指出： 目前短视频内容标注缺乏规范，有的网站平台未提供标注功能，有的功能不完善、使用不方便，不仅不利于短视频创作和发布，更影响短视频质量和用户体验，因此有必要在全行业范围内统一标注标准。
二、6类“必选标签”来了，短视频发布前必须选一项
近日，中央网信办在总结12家平台试行经验的基础上，指导各地各网站平台全面推进落实三项核心工作要求。
第一，规范标签种类。 网站平台必须为用户提供6类与短视频内容真实性紧密相关的“必选标签”，并可在此基础上根据自身实际增设“可选标签”，如“内容可能引人不适，请谨慎观看”等，由发布者自行选择使用。
6类“必选标签”具体包括：
- “含有虚构演绎内容”——用于标注带有剧本、表演或故事化创作的视频；
- “含有AI生成内容”——覆盖利用人工智能生成合成的内容；
- “含有营销信息”——适用于广告推荐、种草或商业推广类内容；
- “内容为转载”——指明非原创内容，让用户清晰知晓信息的第一来源；
- “内容为个人观点”——区分事实陈述与主观见解；
- “无需标注”——专门为真实生活记录类短视频设置，且该标签不在短视频页面呈现。
第二，优化发布流程。 网信办要求将内容标注设为短视频发布的必经环节，发布者必须从6类“必选标签”中选择一项，才能成功发布短视频。这意味着“先标注、后发布”将成为硬性门槛，从源头上引导发布者规范操作。
第三，加强标注审核与存量回溯。 在存量端，网站平台对存量短视频进行分批回溯，对未标注或未正确标注的进行补标或纠正，并对相关发布者进行教育警示，推动实现应标尽标。在增量端，对新发布短视频的标注情况加强审核巡检，确保标注准确合规。
三、从先行先试到全面铺开：治理正在加速推进
此次规范并非一蹴而就，而是经过了充分的试验积累。今年1月以来，中央网信办就指导网站平台深入清理虚假摆拍等违规短视频52万余个，严惩违规账号6.8万余个，发布治理公告54期，并集中曝光典型案例。今年3月，网信办指导抖音、快手、腾讯、小红书、哔哩哔哩、微博、淘宝、京东、拼多多、支付宝、美团、百度等12家平台先行先试，完善内容标注标签，对内容标注功能进行优化和测试。
各平台在此过程中取得了显著成效。据中央网信办介绍，抖音、快手、腾讯、小红书、哔哩哔哩、微博等重点平台积极履行主体责任，近一个月以来，深入清理违规短视频3.7万余条，处置违规账号3400余个，累计补充标注短视频60余万条，累计发布治理公告18期，曝光了一大批典型案例。
同时，各平台还将内容标注入口提至发布一级页面，大幅降低用户操作成本，方便用户在发布瞬间即可完成合规标注，从源头上引导其养成“先标注、后发布”的良好习惯。
近日，中央网信办要求各平台于5月底前陆续完成内容标注标签完善及标注功能优化上线，全行业全面启动规范短视频内容标注工作，存量清理整治将持续推进，力争年底前取得明显成效。
四、除了“贴标签”，还要让消费者看得懂、用得上
仅仅贴标签还远远不够，关键问题是：标签要让消费者感知得到、辨别得了。
自2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》及配套强制性国家标准，要求所有AI生成内容都必须标注出来，显式标识以文字、声音、图形等方式呈现并被用户明显感知。这不再只是给创作者的温馨提示，而是一条法律底线。
然而，现实中消费者依然面临“标签虽在，却看不见”的尴尬。多位消费者表示，网上一些视频的“剧情演绎”“仅供参考”等标注字体极小，位置隐蔽，消费者无法有效识别内容性质。一些视频创作者在发布时选择了AI标签，但平台在推荐流中并未将标签醒目展示，导致用户在观看全程中无法察觉内容的“生成合成”身份。
这恰恰是下一阶段治理需要攻克的核心痛点。业内人士指出， 此次新规不是简单地“贴标签”，而是旨在构建全流程监管体系。对公众而言，学会“识标识、懂标识、用标识”，既能提升网络素养，又能守住自身权益；对平台而言，不能只做“贴标签”的表面功夫，更要依托标注数据优化推荐算法，实施精准治理；对监管部门而言，将对未按要求进行标注的账号和主体责任落实不力的网站平台依法严惩并向社会公开曝光。
五、国际视角：中国走在AI治理的最前列
从全球范围来看，此次短视频内容标注规范是中国构建AI治理体系中的重要一环，且与世界趋势同频共振。
欧盟方面， 《人工智能法案》（AI Act）于2024年通过，2026年起逐步实施，明确AI生成内容的强制标注义务，要求内容标识与深度伪造防范并行，执法机关可按《数字服务法》要求对平台开展审计。美国则通过NIST框架引导企业建立全生命周期风险管理机制，以州法多元加政策波动的方式推进治理。
中国的治理模式形成了鲜明的“强治理+备案/标识抓手”的特色。从《生成式人工智能服务管理暂行办法》到《人工智能生成合成内容标识办法》，从强制性国家标准到此次短视频内容标注规范，中国正逐步构建起涵盖内容制作、分发、传播全环节的多层次治理体系。
六、下一站：打造“可信短视频”的长期必选项
值得注意的是，在中央网信办部署的此次工作中，“无需标注”标签的设置尤能体现治理的科学性与务实温度。考虑到大量短视频为真实生活记录，这类内容可选择该标签且不在页面呈现，意味着监管并非要将每一段视频都陷入繁琐手续，而是在保护真实内容的前提下，对易引发误解的内容精准施治。
下一步，中央网信办将加大对网站平台的指导督促和监督检查力度，对未按要求进行标注的账号和主体责任落实不力的网站平台，依法严惩并公开曝光。此外，还将根据工作推进情况指导网站平台不断完善标签体系，优化功能。
规范短视频内容标注，本质上是在为信息时代寻找“真相”与“创作”的平衡点。这背后是几千年来人类从未停止回答的一个命题：读到的东西，到底来自哪里，有多大程度上可信。
在短视频用户日均观看时长已远超长视频的今天，在以AI视频自动生成技术日新月异的此刻，给短视频“验明正身”，让网络清朗而有识别力，不仅是政府的责任，也是整个社会的共同功课。毕竟，一个用户可以区分“戏剧表演”与“真实记录”的网络，才是一个真正值得信任的公共信息空间。
而当下我们在讨论的是：每一个短视频创作者在点下“发布”按钮前的最后一秒，必须面对一道有6个选项的必答题。
